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任志强要去天猫卖小米 农产品利用名人效应营销策略

任志强要去天猫卖小米,大家第一反应可能以为是卖手机。不过你猜错了,他不是去卖手机,而是卖一款叫做任小米的节水农产品。农产品利用名人效应营销策略,通过网络讲故事的方式来进行营销,这是最新流行的一种营销方法。

任志强要去天猫卖小米

任志强要去天猫卖小米,农产品利用名人效应营销策略

 

文/李丽凯(微信公众号:举个栗子)


农产品营销策略,任志强卖的小米有什么特殊呢?背后的故事是,任小米是一款节水农产品,采用滴灌技术,取代需水量更多的玉米。任志强是阿拉善SEE生态协会会长,旗下的一款公益产品就是来自沙漠的小米。
 

去年首次推出的时候,沙漠小米主要通过企业家内销和中粮我买网销售,而今年沙漠小米产量远远超过去年,任志强去找了有更强渠道能力、更多购买用户的天猫。


故事就这么讲完了吗?当然不是。随着中产阶级群体增多,消费能力提高以及对农产品品质需求进一步提升,任小米、褚橙、潘苹果等品牌会越来越多,而随着天猫、我买网等电商具有越来越强的生鲜产业链把控能力,农产品如何讲故事、选择什么样的渠道“首发”,就会像手机一样重要。


农产品越来越像手机


近期越来越流行名人与产品混搭,比如任志强的任小米、褚时健的褚橙、潘志强的潘苹果,嗯,还有老罗罗永浩的锤子。


中国的农产品一直有“质好价低”的特点,山东、大连等很多中高端农产品都出口国外,留在国内销售的都是相对差一些的。说起来也简单,目前国内农产品品牌化意识相对薄弱,即使有人愿意为品质买单,也缺乏渠道让产品与用户快速对接。


任小米、褚橙、潘苹果甚至赵薇红酒,都应运而生。这些品牌的共同特点是,利用名人效应为某个农产品代言、背书,通过网络来为农产品讲故事以及进行销售。在线上经过一段时间积累之后,才反向进入线下渠道。


就像小米手机在手机业横空出世一样,这些品牌化农产品也很快进入人们的视线,并且承载了不同需求。褚橙通过褚时健传达了“励志”的概念,任小米则在传达生态保护的概念,潘石屹则单纯为家乡苹果的品质进行背书。


这种品牌概念的包装跟日本“一村一品”有异曲同工的好处,1979年日本开始进行农产品集约化生产,打造“一村一品”的概念,后来延伸为“一县一品”、“一城一品”。集合一个地区的力量来发展一个品牌,作为本地的特色。现在网上卖得很火的“白色恋人”饼干就是该背景下的产物。


任小米、褚橙、潘苹果,正是借助网络拥趸甚众的企业家名人,集合了网购群体的力量来发展品牌。相信中国农产品的品牌化提升,也可以带动农产品产业的升级。而天猫常常作为这些品牌“起步”的助力。


天猫喵上了生鲜


拿任小米来说,如果任志强只想做一个区域性公益农产品销售,他拉拢几个企业家在自己企业内销就够了,但是为了做品牌,带动更大范围的产品销售,还得到天猫。


大佬们的醉翁之意是掘金食品生鲜这片蓝海。根据易观数据的研究报告,生鲜商品从2013年起每年的增幅约为90%,但在整个电商领域,生鲜渗透率只有一成左右,其中农产品的渗透率不足3%。生鲜行业在电商领域的提升空间可谓非常大。


对于电商平台来说,生鲜食品粘度高、复购率高,是兵家必争之地。但生鲜食品对仓储、物流、配送有极高要求,运营投入极高,受条件限制,前几年并没有发展起来。垂直生鲜电商虽然雨后春笋般涌现,但“独木难成林”,特别是囿于平台实力,冷链物流技术难以提升,也没有得到快速发展。


天猫生鲜是天生的“富二代”,拥有其他电商平台难以企及的优厚资源,阿里巴巴的流量、产品技术、物流能力都可助力天猫生鲜快速成为国内领先的生鲜电商平台。


今年双11,开卖仅一个半小时,天猫食品销售额就超过10亿元人民币。品类包括首次进入中国的美国小龙虾、阿拉斯加黑鳕鱼、俄罗斯鲜活帝王蟹、加拿大鲜活超大龙虾、澳洲牛排等。


随着国内外优质生鲜产品的聚集,天猫生鲜会吸引更多有消费能力的购买者,而国内品阶类似的产品自然也会选择天猫作为打响品牌的首发平台。借助菜鸟物流,天猫生鲜已经实现了全国246个城市24小时送达,逐步成为国内吃货认可度最高的生鲜平台。


说到生鲜电商,本来一号店也曾经在这个方向发力,并且此前通过商超、进口食品积累了一批高端用户群体,可惜内部动荡使得这个公司元气大伤,现在已经逐渐远离消费者的视线。


农产品数据时代终于来了


2001年左右,我被青年文摘上一篇文章震惊了,说一个上海的年轻人要用网络展示鸡蛋的整个生产流程。买到家的鸡蛋上面会有标志,只要登录网站就可以看到这个鸡蛋所有的信息,包括鸡蛋的产地,鸡蛋落地的时间等等。


当初讲这个故事的年轻人已经不知所踪,而十几年之后,农产品可追溯的数据产品终于有了眉目。


阿里巴巴启动的“满天星”溯源计划就可以实现这一点。以“褚橙”为例,通过给每个在天猫平台上销售的产品绑定一个二维码“身份证”的方式,消费者通过手机淘宝扫码即可追溯到每个果子的种植、进关、物流、仓储信息,从而对品质更加安心。


此外,通过阿里全网数据的打通,得到比较清晰的用户画像之后,其收到的产品推送也会逐渐不同,比如有人喜欢吃鱼、有人喜欢吃进口水果等等,进而进行不同产品的流量分发。一项调查显示,超过60%的用户乐于接收符合自己喜好的产品销售信息,认为不属于打扰。


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